Outre ses spectacles de cirque, le Cirque du Soleil produit depuis quelques années des spectacles de variété, Love (un hommage au Beatles), dernièrement le spectacle du magicien américain Criss Angel « Believe » et prochainement un spectacle sur Elvis.
Si je suis le raisonnement de Al Ries et Jack Trout dans leurs 22 lois du marketing et dans leur livre Positionning, l’histoire a prouvé qu’étendre sa marque sur des produits autres que ce en quoi nous sommes connus et reconnus, crée une confusion dans l’esprit des gens. Les grandes marques d’autos américaines GM, Ford et Chrysler seraient les principales victimes de ce type de marketing. GM par exemple était surtout connu pour des voitures moyenne et depuis qu’ils ont étendus leur marque sur d’autres types d’autos, les gens ne savent plus vraiment ce qu’est GM à part un gros concessionnaire qui vend un peu de tout. Les japonnais par exemple ont échappé à ce piège. Qui sait que Lexus est en réalité une Honda., que Subaru est fait par Fuji ? Surement par les gens qui ont une Lexus, ils ne veulent pas savoir que leur auto de luxe est associée à une auto de moyenne gamme.
Cirque du Soleil est une organisation (entreprise commerciale) qui est régie par les mêmes lois marketing que les plus grandes entreprises mondiales. Si on compare à la liste des 22 lois, il a grandement réussi dans la plupart mais il doit être prudent sur de nombreuses lois.
1 -La loi du premier occupant
Plutôt le premier que le meilleur
Gagné – ils sont les premiers au monde en cirque. Rien à redire
2 -Loi de la catégorie
Si vous n’êtes pas premier de votre catégorie créez en une nouvelle où vous serez le premier
Gagné, ils se sont radicalement approprié du mot Cirque et circus
3 -La loi de l’esprit
Ce qui compte c’est d’être le premier dans l’esprit des clients
Gagné -Ils sont assurément les premiers dans l’esprit des gens, même sur les territoires qu’ils n’ont pas visités
4 -La loi de la perception
Le marketing n’est pas une bataille de produits, mais de perception
On va voir le dernier spectacle de Soleil et souvent on ne connait pas vraiment son nom
5 -La loi de la convergence
L’approche la plus efficace est de s’approprier un mot dans l’esprit du client
Aucune autre compagnie actuellement ne peut prétendre à leur titre. Ils sont premiers et tout les autres sont loin derrière, pour l’instant du moins.
6 -La loi de l’exclusivité
Deux marques ne peuvent prétendre au même mot dans l’esprit des clients
Pour combien de temps ?
7 -La loi de l’échelle
Vous devez adapter votre stratégie à la position que vous occupez sur l’échelle mentale des clients
Entre eux et les autres, il y a un grand trou. Par contre, des prétendants commencent à se presser au portillon. Sur la scène mondiale, qui est 2e et 3e
8 -La loi de la dualité
A long terme, tout marché se réduit à un duel entre deux concurrents
Ça viendra en temps et lieu. Seront-ils prêts ?
9 -La loi de l’opposition
Si vous voulez prospérer en deuxième position, vous devez établir votre stratégie en fonction du premier.
Stratégie à retenir pour les autres derrières.
10 -La loi de la division
Avec le temps, toutes les catégories se divisent en deux
11 -La loi de la durée
Les phénomènes de marketing doivent se juger sur la durée
12 -La loi de l’extension
Les marques doivent résister l’incoercible tentation d’étendre leur territoire
Et c’est celle-là que la plupart des marques transgressent.
13 -La loi du sacrifice
Pour gagner il faut savoir se fixer des limites
14 -La loi des attributs
À chaque attribut correspond un attribut opposé, aussi efficace
15 -La loi de la sincérité
Péché avoué se transforme en vertu
16 -La loi de la voie unique
Dans chaque situation il n’existe qu’un angle d’approche qui permettent des résultats significatifs
17 -La loi de l’imprévisible
Principe de « Murphy » et les concurrents font ce qu’ils veulent
18 -La loi du succès
Le succès rend arrogant l’arrogance mène à l’échec
Sans commentaire
19 -La loi de l’échec
Il faut savoir faire la part de l’échec
20- La loi de la fièvre médiatique
La véritable portée d’un événement est inversement à ce qu’en disent les médias
21 -La loi de l’accélération
Mode et tendance
22 -La loi des moyens
Avoir les moyens ($$) de ses idées
Certains marketeurs ne sont pas d’accord avec la loi de l’extension. Ils soutiennent que si la marque s’étend sur d’autres produits de qualité égale, elle ne s’applique pas. Toutefois, il est difficile de ne pas voir la débâcle des compagnies automobiles américaines actuelle. Il y a 5 ans, un ex-associé du CDS lançait un spectacle équestre sous le nom de « Cheval-Théâtre » en utilisant la phrase: « Par les créateurs du Cirque du Soleil ». Le spectacle n’a jamais connu le succès et a fait faillite moins d’un an plus tard.
Le temps nous diras si Al Ries et Jack Trout ont raison et si cette loi s’applique au domaine du spectacle. Toutefois, je saisis leur raisonnement et je pense qu’ils ont raison.