Le Cirque du Soleil joue-t’il avec le feu sur sa marque

Outre ses spectacles de cirque, le Cirque du Soleil produit depuis quelques années des spectacles de variété, Love (un hommage au Beatles), dernièrement le spectacle du magicien américain Criss Angel « Believe » et prochainement un spectacle sur Elvis.

Si je suis le raisonnement de Al Ries et Jack Trout dans leurs 22 lois du marketing et dans leur livre Positionning, l’histoire a prouvé qu’étendre sa marque sur des produits autres que ce en quoi nous sommes connus et reconnus, crée une confusion dans l’esprit des gens. Les grandes marques d’autos américaines GM, Ford et Chrysler seraient les principales victimes de ce type de marketing. GM par exemple était surtout connu pour des voitures moyenne et depuis qu’ils ont étendus leur marque sur d’autres types d’autos, les gens ne savent plus vraiment ce qu’est GM à part un gros concessionnaire qui vend un peu de tout. Les japonnais par exemple ont échappé à ce piège. Qui sait que Lexus est en réalité une Honda., que Subaru est fait par Fuji ? Surement par les gens qui ont une Lexus, ils ne veulent pas savoir que leur auto de luxe est associée à une auto de moyenne gamme.

Cirque du Soleil est une organisation (entreprise commerciale) qui est régie par les mêmes lois marketing que les plus grandes entreprises mondiales. Si on compare à la liste des 22 lois, il a grandement réussi dans la plupart mais il doit être prudent sur de nombreuses lois.

1 -La loi du premier occupant

Plutôt le premier que le meilleur

Gagné – ils sont les premiers au monde en cirque. Rien à redire

2 -Loi de la catégorie

Si vous n’êtes pas premier de votre catégorie créez en une nouvelle où vous serez le premier

Gagné, ils se sont radicalement approprié du mot Cirque et circus

3 -La loi de l’esprit

Ce qui compte c’est d’être le premier dans l’esprit des clients

Gagné -Ils sont assurément les premiers dans l’esprit des gens, même sur les territoires qu’ils n’ont pas visités

4 -La loi de la perception

Le marketing n’est pas une bataille de produits, mais de perception

On va voir le dernier spectacle de Soleil et souvent on ne connait pas vraiment son nom

5 -La loi de la convergence

L’approche la plus efficace est de s’approprier un mot dans l’esprit du client

Aucune autre compagnie actuellement ne peut prétendre à leur titre. Ils sont premiers et tout les autres sont loin derrière, pour l’instant du moins.

6 -La loi de l’exclusivité

Deux marques ne peuvent prétendre au même mot dans l’esprit des clients

Pour combien de temps ?

7 -La loi de l’échelle

Vous devez adapter votre stratégie à la position que vous occupez sur l’échelle mentale des clients

Entre eux et les autres, il y a un grand trou. Par contre, des prétendants commencent à se presser au portillon. Sur la scène mondiale, qui est 2e et 3e

8 -La loi de la dualité

A long terme, tout marché se réduit à un duel entre deux concurrents

Ça viendra en temps et lieu. Seront-ils prêts ?

9 -La loi de l’opposition

Si vous voulez prospérer en deuxième position, vous devez établir votre stratégie en fonction du premier.

Stratégie à retenir pour les autres derrières.

10 -La loi de la division

Avec le temps, toutes les catégories se divisent en deux

11 -La loi de la durée

Les phénomènes de marketing doivent se juger sur la durée

12 -La loi de l’extension

Les marques doivent résister l’incoercible tentation d’étendre leur territoire

Et c’est celle-là que la plupart des marques transgressent.

13 -La loi du sacrifice

Pour gagner il faut savoir se fixer des limites

14 -La loi des attributs

À chaque attribut correspond un attribut opposé, aussi efficace

15 -La loi de la sincérité

Péché avoué se transforme en vertu

16 -La loi de la voie unique

Dans chaque situation il n’existe qu’un angle d’approche qui permettent des résultats significatifs

17 -La loi de l’imprévisible

Principe de « Murphy » et les concurrents font ce qu’ils veulent

18 -La loi du succès

Le succès rend arrogant l’arrogance mène à l’échec

Sans commentaire

19 -La loi de l’échec

Il faut savoir faire la part de l’échec

20- La loi de la fièvre médiatique

La véritable portée d’un événement est inversement à ce qu’en disent les médias

21 -La loi de l’accélération

Mode et tendance

22 -La loi des moyens

Avoir les moyens ($$) de ses idées

Certains marketeurs ne sont pas d’accord avec la loi de l’extension. Ils soutiennent que si la marque s’étend sur d’autres produits de qualité égale, elle ne s’applique pas. Toutefois, il est difficile de ne pas voir la débâcle des compagnies automobiles américaines actuelle. Il y a 5 ans, un ex-associé du CDS lançait un spectacle équestre sous le nom de « Cheval-Théâtre » en utilisant la phrase: « Par les créateurs du Cirque du Soleil ». Le spectacle n’a jamais connu le succès et a fait faillite moins d’un an plus tard.

Le temps nous diras si Al Ries et Jack Trout ont raison et si cette loi s’applique au domaine du spectacle. Toutefois, je saisis leur raisonnement et je pense qu’ils ont raison.

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Surprise ! Guy Laliberté vend 20% de ses parts du Cirque du Soleil

Guy Laliberté, propriétaire presque unique du CDS (les VP’s doivent bien recevoir un 1% des bénéfices…), vient de vendre 20% de ses parts à deux promoteurs immobiliers de Dubai. La nouvelle a fait le tour du monde et elle est pour le moins très suprenante alors que tous pensaient que CDS ne serait jamais à vendre.

Les raisons que M. Laliberté évoque pour justifier cette vente (assurer sa pérennité familiale) sont pour le moins douteuse de la part de quelqu’un qui gagne annuellement surement plus que le joueur de hockey le mieux payé de la LNH.

D’abord, serait-il possible que la parité avec le dollars US affecte négativement les revenus du CDS. Environ 70% de ces revenus sont américains. L’économie américaine est chambranlante et CDS est seul à prendre le risque financier de ces spectacles en tournée. La diversification internationale est la solution.

Deuxièmement, quiconque à déjà fait affaire avec les pays du Golfe savent que rien ne peut se passer sans l’assentiment de la famille royale. Habituellement, un partenaire local est seul à pouvoir avoir accès à ces gens. Toutefois, c’est cher payé (20%) pour cette porte.

Il y a encore des zones d’ombre dans cette transaction et je serais surpris que l’on en sache réellement le dessous. M. Laliberté a quand même toujours pris ses décisions en pensant à son cirque et ses employés (env. 4000) même si elle n’étaient pas toujours heureuses.

L’histoire ne dit pas combien de parts Laliberté a acheté des ses partenaires.

Un newsletter décevant

Je me suis abonné il y a 3 mois au « Club Cirque » du Cirque du Soleil car une marketeuse des arts américaine le citait en exemple à suivre pour la communication avec sa communauté. CDS étant malgré tout un exemple de marketing réussi, je m’attendais à être impressionné par la qualité et la variété des communications, l’effet excitant que leur « newsletter » allait provoqué et j’étais sûr qu’il y aurait un côté interactif. Bref, j’avais très hâte de recevoir mes premières communications. Et bien rien de tout cela est arrivé. J’ai reçu en 3 mois 3 « newsletters », 2 pour me vendre des portes-clés, des tasses et des casquettes et une pour m’annoncer qu’un de leur spectacle serait partout sauf près de chez moi mais qu’il faut surtout pas oublier d’inviter ma maman pour la fête des mère. Une communication digne de Wal-Mart. Rien pour créer l’engouement, la curiosité, des petites bribes de ce qui s’en vient. Rien pour me faire sentir spécial. Pour eux, j’en conclus que nous ne sommes pas des embassadeurs dignes de ce nom mais des portefeuilles ambulants qui n’ont qu’a sortir sa Visa et vas’y consomme qu’on encaisse. Je m’attendais à plus d’intelligence de leur part.

Un « newsletter » n’est pas fait pour vendre mais pour informer, pour créer l’engouement, pour générer de la curiosité, pour me faire sentir special, pour me faire sentir que je fais partie d’une tribu et que j’aurais envie de propager le mot