Comme j’ai remarqué que ma petite vidéo de contorsion (« Exceptionnel ») a eu un bon succès, je profite de cette tribune pour dire que Karkwa est le groupe le plus génial de l’univers et ses banlieues proches, du moins méritent-ils le détour que je vous propose.
Vite, faites du « tribe management » avec moi !!
Mettre en marché une production qui n’a jamais été en tournée internationale est une tâche ardue qui mérite réflexion et beaucoup de préparation. Ce n’est pas une action qui se fait à la légère.
« Vos clients ne vous connaissent pas et ne s’intéressent pas à vous » dit Seth Godin et il a bien raison. De là toute l’importance de ne pas se presser, y aller avec doigté et stratégie. C’est un cycle de vente qui prend de une à deux années. Il vaut mieux prévoir tourner chez soi d’ici là. Je ne recommande pas à une compagnie de penser qu’on l’on peut planifier 2 à 3 mois de tournée internationale d’ici 1 an. Les premières années sont généralement faites de petites sorties dans des festivals ou certaines salles plus ouvertes à une programmation risquée avec des compagnies inconnues. Il faut d’abord comprendre qu’il existe 2 cultures d’achat, l’anglo-saxonne qui fonctionne avec des showcases (extraits de spectacles de 20 à 30 minutes) dans des conférences-marchés et la française qui fonctionne avec l’achat dans un festival. Il n’en reste pas moins que la part la plus importante de la vente internationale se déroule dans les conférences-marchés. L’avantage des conférences c’est qu’elles ont lieu en pleine période de programmation alors que les festivals ont lieux plus souvent durant l’été et les programmation sont fermées. Il n’est pas facile d’attendre 16 mois avant de partir en tournée.
Voici quelques questions à ce poser avant tout;
– Est-ce que le spectacle est universel ?
– Est-ce que l’on a un plan et des marchés-cibles ? Quel est la niche, les petites, moyennes et grandes salles ?
– Est-ce que la compagnie peut investir à envoyer le spectacle faire un showcase. C’est bien de faire les conférences, elle permettent de développer les contacts mais faire un showcase augmente nettement les chance.
– Est-ce que l’on a des contacts dans ces marchés (compagnies amies locales, alliés) qui peuvent nous diriger, nous ouvrir des portes ?
– Le dossier de présentation est-il clair, bien conçu avec les traductions des critiques accompagnant les originaux ?
– Est-ce que l’on a un matériel promotionnel en anglais, un video bien filmé (un video avec un extrait de 5 minutes suivi d’un extrait de 20 minutes ou l’intégral mais les acheteurs vont rarement regarder l’intégral).
– La fiche technique est-elle bien détaillée, claire, en bon anglais avec les mesures en métrique et en impérial ?
Il faut faire ses devoirs et les attachés culturels de nos pays sont là pour nous aider et nous diriger. Bien comprendre la culture de la diffusion qui est particulière à chaque pays. Par exemple, les programmateurs américains programment peu de spectacles internationaux mais il y a un marché certain et surtout fidèle une fois que l’on y a fait sa place. Les sites web sont là pour comprendre la type de programmation de chacun.
Il faut toujours se mettre à la place des acheteurs qui sont ensevelis sous les propositions. Qu’auriez vous besoin de savoir pour s’intéresser à votre compagnie. Comment aimeriez-vous être approchés ?
Ne vendez pas, créez des relations. Soyez vrais et transmettez la passion des gens que vous représentez, c’est la clé.
Je me suis abonné il y a 3 mois au « Club Cirque » du Cirque du Soleil car une marketeuse des arts américaine le citait en exemple à suivre pour la communication avec sa communauté. CDS étant malgré tout un exemple de marketing réussi, je m’attendais à être impressionné par la qualité et la variété des communications, l’effet excitant que leur « newsletter » allait provoqué et j’étais sûr qu’il y aurait un côté interactif. Bref, j’avais très hâte de recevoir mes premières communications. Et bien rien de tout cela est arrivé. J’ai reçu en 3 mois 3 « newsletters », 2 pour me vendre des portes-clés, des tasses et des casquettes et une pour m’annoncer qu’un de leur spectacle serait partout sauf près de chez moi mais qu’il faut surtout pas oublier d’inviter ma maman pour la fête des mère. Une communication digne de Wal-Mart. Rien pour créer l’engouement, la curiosité, des petites bribes de ce qui s’en vient. Rien pour me faire sentir spécial. Pour eux, j’en conclus que nous ne sommes pas des embassadeurs dignes de ce nom mais des portefeuilles ambulants qui n’ont qu’a sortir sa Visa et vas’y consomme qu’on encaisse. Je m’attendais à plus d’intelligence de leur part.
Un « newsletter » n’est pas fait pour vendre mais pour informer, pour créer l’engouement, pour générer de la curiosité, pour me faire sentir special, pour me faire sentir que je fais partie d’une tribu et que j’aurais envie de propager le mot
Dans mon premier billet sur le marketing viral, je parlais de Jean-Robert Bisaillon de youyou.ca. Jean-Robert mettait à disposition un graphique très bien fait sur les sites et les applications virales. Comme je commençais à bloguer, je ne savais pas encore mettre les images dans mes textes. Le problème est enfin résolu, le voici donc.
Je suis abonné au « newsletter » de Ad-Age Daily News, LA revue du marketing et de la publicité aux États-Unis. Un titre a attiré mon attention : Best Brand on Earth, qui relate les marques les plus fortes actuellement aux USA (pour eux, Earth commence à la frontière canadienne, la frontière mexicaine et les deux océans !) et sans étonnement , la marque la plus forte est Google, ce qui n’est pas peu dire d’arriver à ce positionnement en moins de 10 ans.
Ceci est particulièrement intéressant est au sujet de Apple qui arrive bon 5e:
« It’s the brand proposition that’s bigger than the products, » Ms. Seddon said. « It’s not about a phone, it’s not about an MP3 player, and it’s not about a computer. It’s about empowering individual creativity and self-expression. »
En traduction rapide: c’est la proposition (son histoire encore) que la marque amène qui est plus importante que le produit. Ce n’est pas au sujet d’un téléphone, d’un MP3 ou un ordinateur. C’est au sujet du pouvoir que nous donne Apple à développer notre créativité individuelle et notre expression.
C’est là que réside la force d’un nom. Ce nom doit véhiculer une émotion, l’expression d’une histoire que le public ressent. Je n’ai jamais compris pourquoi il y a tant de compagnies artistiques en France qui s’appelent ‘Compagnie nom de l’artiste’, surtout quand le nom de l’artiste n’est pas appuyé par un historique particulier. On dirait que ces jeunes troupes cherchent a se donner une crédibilité qu’elles n’ont pas. Surtout que dans la tête des gens, « Compagnie » veut souvent dire « large troupe » et ils sont souvent pas plus que 3. Trouvez vous un nom évocateur qui exprime votre travail et véhiculez une histoire, une émotion qui vous démarquera.
Je suis assez partagé sur l’utilité actuelle de Facebook comme outil de promotion. D’un côté, le groupe « Sauvons la Chapelle du Bon-Pasteur » avec ses 850 membres a eu un impact certain sur le revirement du Maire de Montréal dans sa décision de couper le budget de programmation en musique classique de la Chapelle. L’excellente série télé « Tout sur moi » a aussi pu être sauvé grâce à son groupe sur Facebook.
D’un autre côté, le Cirque du Soleil, avec ses millions de billets vendus annuellement dans le monde, compte à peine 1700 membres. C’est peu considérant l’ampleur de ses tournées. Le Cirque Éloize a 270 membres et les 7 doigts de la main 320, Malajube 2240 membres (quand même !) et Pierre Lapointe 1550 membres. Bref, rien de très impressionnant mais nettement plus marqué du côté de la musique.
Le problème est-il Facebook, la manière dont la page est conçue, les habitudes d’utilisation, sa démographie ? Pour ma part, ce réseau social est essentiellement un truc de copains qui se retrouvent et de gens qui s’exposent (pour ne pas parler de narcissisme… ). Youtube et Dailymotion peuvent créer un engouement beaucoup plus fort. Ultimement, une combinaison de tous ces réseau arrivera à générer le « buzz » voulu.
C’est normal que la musique (pop en particulier) ait plus de membres. Les fans sont réellement une « tribu » qui partage une émotion et l’amour de leur artiste ou groupe. Un spectacle de théâtre, danse, cirque contemporain ne génère pas ce type de sentiment d’appartenance à un groupe.
Si vous avez lu la page qui suis-je, vous aurez constaté que je vend des spectacles depuis une vingtaine d’année. Une étudiante à l’excellent cours donné au HEC de Montreal, le DESS en gestion d’organisme culturels me demandait cette semaine de répondre à certaines questions sur le metier d’agent de tournée. Comme je ne me suis jamais vu comme un vendeur, ses questions m’ont permis de réfléchir sur le métier et comment je le perçoit.
1- Quels sont selon toi les facteurs-clefs du succès pour un agent ?
Connaitre les conférences-marchés, avoir des spectacles de qualité qui livrent la marchandise et des compagnies qui sont organisées et consciente ce qu’est la tournée internationale. Y aller graduellement avec des productions abordables. Savoir cibler quel marché type d’acheteur pour tel spectacle. Etre stratégique dans le développement de nouveaux spectacles, choix des lieux et des festivals.
2- Quelles qualités doit-il posséder ?
No 1 = La persistance. No 2= La patience. Comprendre les mécanismes de la vente (lire sur le sujet), une excellente capacité d’écoute (quels problèmes vit la clientèle – comment les aider), une habilité à créer des relations durables et chaleureuses. Discipline et discernement. Créer une relation avec les adjoint(e)s des programmateurs comme porte d’entrée (gatekeepers), ils en savent beaucoup sur la salle et le type de programmation. Connaissance des contrats et de la technique (évaluation technique de salles).
3- Quelles sont les principales difficultés rencontrées dans ce domaine ?
Pas toujours facile de se lancer en indépendant quand on commence, manque de crédibilité. Investissements lourds pour les conférence-marchés (le Conseil des arts offre une aide au déplacements quand on représente 4 artistes canadiens depuis au moins 1 an). Difficulté à rejoindre les clients potentiels qui nous connaissent pas et ne retournent pas les appels.
4- Quelles sont les lacunes ou les erreurs les plus fréquentes les agents ?
On assume trop souvent que le client est intéressé et va acheter. Les agents passent trop de temps à vendre leur produit au lieu de comprendre les besoins du client et créer une relation long terme. Ils ne vont pas chercher assez d’information sur le client, si il programme ailleurs que sa salle, peut-être gère t’il aussi un festival, peut-être il est conseiller artistique d’une autre structure. Ils ne passent pas assez de temps à qualifier le client. Ne connaissent pas assez les offres concurrentes.
J’en profite aussi pour dire du bien du service offert par Bobelweb, une application intégrée de gestion de clients et de vente de spectacle. Il n’est pas encore disponible au Canada mais c’est surement l’outil de vente le plus performant que j’ai pu trouver sur le marché et vraiment fait pour la vente de spectacle.
Je viens de recevoir par amazon.ca le livre « Arts Marketing Insights » (Un aperçu du marketing de la culture » )de Joanne Scheff Bernstein – 2007. J’ai très hâte de le lire. Pour vous mettre l’eau à la bouche, voici un extrait de la préface de Philip Kotler:
« Le marketing de la culture n’est pas la recherche d’une manière habile de remplir vos sièges. Le marketing de la culture est l’art de créer une valeur ajoutée de façon sincère. Les mots clés pour le marketeur sont qualité, service et valeur. »
Tout cela augure très bien et je vous en reparlerais prochainement.
Le ‘mastermind’ du marketing americain Seth Godin a édité cette liste l’an dernier que je relis régulièrement pour sa pertinence. Il a eu la gentillesse de m’autoriser à la traduire et la mettre sur mon blog. Pour les besoins du metier, je ne vais traduire que ce qui a rapport avec le marketing du spectacle mais vous pouvez toujours voir l’intégral en anglais ici.
– La publicité attendue, personnalisée et pertinente fonctionne toujours mieux que la publicité indésirable
-Faire des promesses et les tenir est la meilleure manière de contruire sa marque
– Vos meilleurs clients valent bien plus que vos clients moyens.
– Le marketing commence avant que le produit existe.
– La publicité est juste un symptôme, une tactique. Le marketing est bien plus que cela.
– Un bas prix est une bonne manière de vendre un produit. Ce n’est pas du marketing mais c’est efficace.
– La discussion à votre sujet dans votre marché aura lieu que vous le vouliez ou non. Le bon marketing encourage les bonnes conversations.
– Les produits remarquables sont justement remarquables !
– Le marketing c’est aussi la manière dont répondent vos employés et le lettrage de vos factures.
– Vous ne pouvez tromper les gens longtemps. Ils finissent toujours par en parler.
– Si vous faites votre marketing avec un budget annuel réccurent, vous le voyez comme une dépense. Les bons marketeurs le voit comme un investissement.
– Les gens n’achètent pas ce dont ils ont besoin. Ils achètent ce qu’ils désirent. (sauf moi !)
– Vous n’êtes pas en contrôle et vos prospects ne s’interessent pas à vous.
– Ce que les gens cherchent c’est le petit extra, le bonus émotionnel. Ils achètent quelque chose qu’ils aiment.
– Le marketing B2B est un marketing pour des clients qui ont une compagnie qui paie pour eux.
– La publicité traditionnelle perd de son efficacité économique (ROI). D’un autre côté, les nouvelles manières de répandre les idées (blogues, flux RSS, forum de discussions) évoluent très rapidement et prouvent leur efficacité.
– Les gens partout dans le monde, de toutes classes sociales réagissent positivement au marketing qui promet et livre ce que l’être humain veut.
– Un bon marketeur raconte une histoire.
– Un marketing efficace est un marketing que les gens choisissent de remarquer.
– Les gens sont égoistes, paresseux et impatients. Commencer par cela et vous serez agréablement surpris de ce que vous découvrirez.
– Une bonne histoire va toujours rencontrer des gens qui se sentiront interpellés.
– Choisissez vos prospects. Débarrassez-vous de ceux qui ne pourrons pas transmettre correctement votre histoire.
– Un produit rejoint rarement tout le monde.
– Les marketeurs sont responsables des effets secondaires que leurs produits causent.
– Rappeler au gens une histoire dans laquelle ils ont confiance est un raccourçi très puissant.
– Le marketing n’est pas une urgence. C’est un exercice planifié qui a commencé il y a longtemps et qui se fini que quand vous aurez terminé.
– Un client mécontent a plus d’impact que 10 clients heureux.
J’ai eu le le grand plaisir de travailler avec la super attaché de presse québécoise Lise Raymond il y a une bonne décennie notamment sur le projet des Colocs. Non seulement Lise est une excellente AP mais aussi une des plus chouette fille avec qui j’ai travaillé (elle ne m’a pas payé pour dire ca et nous nous sommes pas parlés depuis 4 ans, juré !).
Lise nous livre ici un billet décapant sur son blogue sur le metier d’attaché de presse dans la culture. Tordant et très réaliste. En voici un extrait:
MARKETING DU SPECTACLE WEBLOG 