De mainstream à la propagande

J’ai enfin fini Mainstream, dans l’ensemble, c’est intéressant mais il n’aborde absolument pas le spectacle vivant. Le chapitre sur l’industrie du disque US vaut la peine et la conclusion a elle seule mérite le détour. On peut la lire ici sans avoir à acheter le livre.

J’ai trouvé un petit livre édifiant sur le créateur des relation publiques, Edward Bernays (1891-1995) qui s’intitule Propaganda. Je n’ai lu qu’une vingtaine de pages et déjà ne n’en reviens pas. Bernays a littéralement posé les bases de la communications, du marketing et de la manipulation de la pensée des masses. Bernays est, entre autres, l’artisan de l’expulsion des tramways dans les villes nord-américaines afin d’y laisser entrer les automobiles (une stratégie conjointe de GM – Firestone et Standard Oil) et père de la campagne pour convaincre les américains d’aller en guerre en 1915 .

Comme les vacances commencent enfin samedi, je vous souhaite beaucoup de soleil, de baignades et d’apéros rafraichissants !

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Le Cirque du Soleil joue-t’il avec le feu sur sa marque

Outre ses spectacles de cirque, le Cirque du Soleil produit depuis quelques années des spectacles de variété, Love (un hommage au Beatles), dernièrement le spectacle du magicien américain Criss Angel « Believe » et prochainement un spectacle sur Elvis.

Si je suis le raisonnement de Al Ries et Jack Trout dans leurs 22 lois du marketing et dans leur livre Positionning, l’histoire a prouvé qu’étendre sa marque sur des produits autres que ce en quoi nous sommes connus et reconnus, crée une confusion dans l’esprit des gens. Les grandes marques d’autos américaines GM, Ford et Chrysler seraient les principales victimes de ce type de marketing. GM par exemple était surtout connu pour des voitures moyenne et depuis qu’ils ont étendus leur marque sur d’autres types d’autos, les gens ne savent plus vraiment ce qu’est GM à part un gros concessionnaire qui vend un peu de tout. Les japonnais par exemple ont échappé à ce piège. Qui sait que Lexus est en réalité une Honda., que Subaru est fait par Fuji ? Surement par les gens qui ont une Lexus, ils ne veulent pas savoir que leur auto de luxe est associée à une auto de moyenne gamme.

Cirque du Soleil est une organisation (entreprise commerciale) qui est régie par les mêmes lois marketing que les plus grandes entreprises mondiales. Si on compare à la liste des 22 lois, il a grandement réussi dans la plupart mais il doit être prudent sur de nombreuses lois.

1 -La loi du premier occupant

Plutôt le premier que le meilleur

Gagné – ils sont les premiers au monde en cirque. Rien à redire

2 -Loi de la catégorie

Si vous n’êtes pas premier de votre catégorie créez en une nouvelle où vous serez le premier

Gagné, ils se sont radicalement approprié du mot Cirque et circus

3 -La loi de l’esprit

Ce qui compte c’est d’être le premier dans l’esprit des clients

Gagné -Ils sont assurément les premiers dans l’esprit des gens, même sur les territoires qu’ils n’ont pas visités

4 -La loi de la perception

Le marketing n’est pas une bataille de produits, mais de perception

On va voir le dernier spectacle de Soleil et souvent on ne connait pas vraiment son nom

5 -La loi de la convergence

L’approche la plus efficace est de s’approprier un mot dans l’esprit du client

Aucune autre compagnie actuellement ne peut prétendre à leur titre. Ils sont premiers et tout les autres sont loin derrière, pour l’instant du moins.

6 -La loi de l’exclusivité

Deux marques ne peuvent prétendre au même mot dans l’esprit des clients

Pour combien de temps ?

7 -La loi de l’échelle

Vous devez adapter votre stratégie à la position que vous occupez sur l’échelle mentale des clients

Entre eux et les autres, il y a un grand trou. Par contre, des prétendants commencent à se presser au portillon. Sur la scène mondiale, qui est 2e et 3e

8 -La loi de la dualité

A long terme, tout marché se réduit à un duel entre deux concurrents

Ça viendra en temps et lieu. Seront-ils prêts ?

9 -La loi de l’opposition

Si vous voulez prospérer en deuxième position, vous devez établir votre stratégie en fonction du premier.

Stratégie à retenir pour les autres derrières.

10 -La loi de la division

Avec le temps, toutes les catégories se divisent en deux

11 -La loi de la durée

Les phénomènes de marketing doivent se juger sur la durée

12 -La loi de l’extension

Les marques doivent résister l’incoercible tentation d’étendre leur territoire

Et c’est celle-là que la plupart des marques transgressent.

13 -La loi du sacrifice

Pour gagner il faut savoir se fixer des limites

14 -La loi des attributs

À chaque attribut correspond un attribut opposé, aussi efficace

15 -La loi de la sincérité

Péché avoué se transforme en vertu

16 -La loi de la voie unique

Dans chaque situation il n’existe qu’un angle d’approche qui permettent des résultats significatifs

17 -La loi de l’imprévisible

Principe de « Murphy » et les concurrents font ce qu’ils veulent

18 -La loi du succès

Le succès rend arrogant l’arrogance mène à l’échec

Sans commentaire

19 -La loi de l’échec

Il faut savoir faire la part de l’échec

20- La loi de la fièvre médiatique

La véritable portée d’un événement est inversement à ce qu’en disent les médias

21 -La loi de l’accélération

Mode et tendance

22 -La loi des moyens

Avoir les moyens ($$) de ses idées

Certains marketeurs ne sont pas d’accord avec la loi de l’extension. Ils soutiennent que si la marque s’étend sur d’autres produits de qualité égale, elle ne s’applique pas. Toutefois, il est difficile de ne pas voir la débâcle des compagnies automobiles américaines actuelle. Il y a 5 ans, un ex-associé du CDS lançait un spectacle équestre sous le nom de « Cheval-Théâtre » en utilisant la phrase: « Par les créateurs du Cirque du Soleil ». Le spectacle n’a jamais connu le succès et a fait faillite moins d’un an plus tard.

Le temps nous diras si Al Ries et Jack Trout ont raison et si cette loi s’applique au domaine du spectacle. Toutefois, je saisis leur raisonnement et je pense qu’ils ont raison.

Yes you can …

Demain, presque la totalité de la planète va prier pour que le miracle ai lieu. Au trois lecteurs américains qui fréquentent mon blog, c’est pour vous. Et pour tout les autres aussi.

Yes you can:

Merci de faire le nécessaire !

En affaire depuis…

Quelqu’un aurait’il l’amabilité de m’expliquer pourquoi les PME ont un grand besoin de nous dire qu’elles sont établies et/ou en affaire et/ou à notre service depuis 1989, 1933, 2006…??

Cela donne t’il un gage de qualité ? Permettez-moi d’en douter sérieusement. Achetez-vous un produit, un service ou aller vous voir un spectacle parce que la compagnie est en affaire depuis 20, 30, 40 ans. Personnellement, jamais. Mais parce que le produit répond à mon besoin ou parce que quelqu’un m’en a dit du bien. Mais je n’accorde aucun crédit au nombre d’année qu’une compagnie est établie. You are as good as your last gig me disait Dédé Fortin des Colocs. 

Attendez la meilleure, sur le paquet de cigarettes Peter Jackson achété plus tôt aujourd’hui, c’est écrit : Un produit de qualité depuis 1933 ! Il donnent le cancer du poumon depuis 75 ans !!!

 A part flatter l’égo du patron, je ne vois aucune plus-value dans cette affirmation, l’exception qu’il y ai une réelle valeur historique comme par exemple l’Auberge Saint-Gabriel (1754)

Juste pour rire déménagerait

Les vacances sont presque terminées et la Gaspésie est un pays merveilleux, immense et le soleil y brillait.

On ne dit jamais assez l’expression américaine: « location, location, location… ». Et je la trouve très juste.

Cette semaine, l’un des plus gros festival d’été de Montréal, le Festival Juste pour Rire (JPR), annoncait qu’il changerait très probablement de site, sur l’esplanade de la Place des Arts et la rue Ste-Catherine pour satisfaire la demande de la Ville de Montréal qui a beaucoup investi dans le nouveau Quartier des spectacles.

Est-ce réellement un bon choix. Je me permet d’en douter. Sur ce site précisement, se déroule fin-juin le Festival International de Jazz de Montréal, suivi au début-août des Francofolies de Montréal et plus tard en septembre le Festival du Monde Arabe qui tente difficilement de s’y faire une place.   JPR se déroule à quelques rues de là dans un décors moins « urbain centre-ville » et plus « rue de quartier ». C’est à mon avis ce qui a fait une grosse partie de son succès. La rue St-Denis est conviviale, chaleureuses avec ses petits bars, cafés et commerces. La petite ruelle est même aménagée et il s’y déroule des petits spectacles sympathiques. Les festivaliers ont l’habitude de ce site. JPR avait fait une tentative dans le Vieux-Port il y a quelques années mais le public n’a pas vraiment suivi.

Pourquoi changer une formule gagnante ? Qui y gagne réellement ? Certainement pas le public qui après 10 jours de jazz sur ce site, enchaine immediatement pour un autre 10 jours de JPR et enchainer une autre fois pour un autre 10 jours de Francofolies. À la fin de l’été, le festivalier ne pourra plus voir la Place des Arts en peinture. Pourquoi-pas y installer un camping avec forfait pour l’été tant qu’à faire ? Les caravanes et Winnabago pour s’y installer pour l’été et réduire leurs coûts d’essence pour les vacances d’été. Dans la même lignée, on pourrait aussi y faire les feux d’artifice histoire de bien rentabiliser les investissements.

Pour être capable de faire une rotation logistique et technique rapide, les festivals devront faire des compromis d’aménagement et niveler leurs idées créatives au lieu de se laisser aller sur des nouvelles idées.

JPR va faire une erreur en changeant de site car c’est justement ce côté « quartier » que les gens aiment. Qu’est-ce qui est plus important: maintenir la perception positive du public pour JPR ou satisfaire une demande de la Ville. À la longue, les deux organismes seront perdants. Le Quartier des spectacles doit vivre à l’année et ce n’est pas en ajoutant un festival dans son quadrilatère que cette perennité sera garantie.

 

Besoin d’argent ?

Trouver un commanditaire (« sponsors » pour les français…) est un long et difficile chemin. On y comprend complètement le sens du mot « persistance ».

Pourquoi est-ce si difficile ? Parce que la plupart des organisations cherchent un chèque plutôt qu’une relation et c’est leur plus grande erreur. La plupart s’y prennent très mal dans leur approche. Le site web http://www.fundraising123.org/article/10-ways-win-corporate-partner propose 10 étapes:

1) Faites la liste des partenaires potentiels.  Qu’attendez-vous d’un partenaire ? Quel type de compatibilité cherchez-vous ? Que serait une relation gagnant-gagnant avec eux ? Quelles compagnies ou sociétés serait un mariage naturel entre votre public et leur mission ?

2) Faites des recherches sur les agendas philantropiques des sociétés. Avant de se lancer à l’attaque, il faut faire des recherches pour savoir si les sociétés ont un agenda philantropique car elles en ont souvent un. Quelles sont leurs priorités d’affaires. Comment aligner les leurs avec les votres.

3) Trouver une porte d’entrée. L’idée est d’éviter de faire un appel à froid (cold call) et vaut mieux être introduit par une connaissance. Utiliser un membre du conseil d’administration. Les réseaux sociaux de type Viadeo (France) , LinkedIn (Amérique du Nord), Facebook , qui pourraient vous ouvrir des portes.

4) Aller directement vers la communauté d’affaire plutôt que les services publics

5) Commencez vos phrase de la bonne manière. Au lieu de dire « voici ce que nous pouvons faire » dites plutôt « voici ce que nous pouvons faire pour vous ».

6) Vendez les bénéfices. Au lieu de dire  » nous avons besoin de ceci » dites plutôt  » nous comprenons que vous avez besoin de cela et nous pouvons vous aider à y arriver ».

 7) Créer un partenariat. Aucun partenariat n’est parfait. Cherchez le positif plutôt que le négatif en regard des bénéfices amenés. Mettez au point un plan pour compenser les points faibles de l’alliance.

8) Mettez-y du travail. Inévitablement, les bénéfices changerons en cours de route et le partenaire peut le percevoir comme une diminution de la valeur de l’échange. Créez de nouveaux bénéfices si l’engagement faibli d’un côté.

9) Communiquez constamment. Gardez vos partenaires toujours informés, dynamisez-les. Envoyez des mises à jour, comment la couverture médiatique est positive, les réactions du public, des histoires sur l’impact etc.. N’oubliez jamais que votre partenaire a des comptes à rendre.

10) Savoir quand arrêter. Savoir quand arrêtez est aussi important que savoir quand commencer. Déclarez que l’alliance fut un succès et définissez de nouveaux objectifs ensembles. Mieux vaut une relation qui se termine positivement qu’une désintégration de la relation. 

Cet article est une traduction du « Network for Good Learning Center »  – un site web consacré à la levée de fonds & et un guide marketing pour les organismes à buts non-lucratifs . Visitez le site ‘Network for Good » pour apprendre des manières originales et faciles pour trouver du financement. 

La force du nom…

Je suis abonné au « newsletter » de Ad-Age Daily News, LA revue du marketing et de la publicité aux États-Unis. Un titre a attiré mon attention : Best Brand on Earth, qui relate les marques les plus fortes actuellement aux USA (pour eux, Earth commence à la frontière canadienne, la frontière mexicaine et les deux océans !) et sans étonnement , la marque la plus forte est Google, ce qui n’est pas peu dire d’arriver à ce positionnement en moins de 10 ans.

Ceci est particulièrement intéressant est au sujet de Apple qui arrive bon 5e:

« It’s the brand proposition that’s bigger than the products, » Ms. Seddon said. « It’s not about a phone, it’s not about an MP3 player, and it’s not about a computer. It’s about empowering individual creativity and self-expression. » 
En traduction rapide: c’est la proposition (son histoire encore) que la marque amène qui est plus importante que le produit. Ce n’est pas au sujet d’un téléphone, d’un MP3 ou un ordinateur. C’est au sujet du pouvoir que nous donne Apple à développer notre créativité individuelle et notre expression.

C’est là que réside la force d’un nom. Ce nom doit véhiculer une émotion, l’expression d’une histoire que le public ressent. Je n’ai jamais compris pourquoi il y a tant de compagnies artistiques en France qui s’appelent ‘Compagnie nom de l’artiste’, surtout quand le nom de l’artiste n’est pas appuyé par un historique particulier. On dirait que ces jeunes troupes cherchent a se donner une crédibilité qu’elles n’ont pas. Surtout que dans la tête des gens, « Compagnie » veut souvent dire « large troupe » et ils sont souvent pas plus que 3. Trouvez vous un nom évocateur qui exprime votre travail et véhiculez une histoire, une émotion qui vous démarquera.   

Ce que tout bon marketeur ne doit pas oublier

Le ‘mastermind’ du marketing americain Seth Godin a édité cette liste l’an dernier que je relis régulièrement pour sa pertinence. Il a eu la gentillesse de m’autoriser à la traduire et la mettre sur mon blog. Pour les besoins du metier, je ne vais traduire que ce qui a rapport avec le marketing du spectacle mais vous pouvez toujours voir l’intégral en anglais ici.

– La publicité attendue, personnalisée et pertinente fonctionne toujours mieux que la publicité indésirable

-Faire des promesses et les tenir est la meilleure manière de contruire sa marque

– Vos meilleurs clients valent bien plus que vos clients moyens.

– Le marketing commence avant que le produit existe.

– La publicité est juste un symptôme, une tactique. Le marketing est bien plus que cela.

– Un bas prix est une bonne manière de vendre un produit. Ce n’est pas du marketing mais c’est efficace.

– La discussion à votre sujet dans votre marché aura lieu que vous le vouliez ou non. Le bon marketing encourage les bonnes conversations.

– Les produits remarquables sont justement remarquables !

– Le marketing c’est aussi la manière dont répondent vos employés et le lettrage de vos factures.

– Vous ne pouvez tromper les gens longtemps. Ils finissent toujours par en parler.

– Si vous faites votre marketing avec un budget annuel réccurent, vous le voyez comme une dépense. Les bons marketeurs le voit comme un investissement.

– Les gens n’achètent pas ce dont ils ont besoin. Ils achètent ce qu’ils désirent. (sauf moi !) 

– Vous n’êtes pas en contrôle et vos prospects ne s’interessent pas à vous.

– Ce que les gens cherchent c’est le petit extra, le bonus émotionnel. Ils achètent quelque chose qu’ils aiment.

– Le marketing B2B est un marketing pour des clients qui ont une compagnie qui paie pour eux.

– La publicité traditionnelle perd de son efficacité économique (ROI). D’un autre côté, les nouvelles manières de répandre les idées (blogues, flux RSS, forum de discussions) évoluent très rapidement et prouvent leur efficacité.

– Les gens partout dans le monde, de toutes classes sociales réagissent positivement au marketing qui promet et livre ce que l’être humain veut.

– Un bon marketeur raconte une histoire.

– Un marketing efficace est un marketing que les gens choisissent de remarquer.

– Les gens sont égoistes, paresseux et impatients. Commencer par cela et vous serez agréablement surpris de ce que vous découvrirez.

– Une bonne histoire va toujours rencontrer des gens qui se sentiront interpellés.

– Choisissez vos prospects. Débarrassez-vous de ceux qui ne pourrons pas transmettre correctement votre histoire.

– Un produit rejoint rarement tout le monde.

– Les marketeurs sont responsables des effets secondaires que leurs produits causent.

– Rappeler au gens une histoire dans laquelle ils ont confiance est un raccourçi très puissant.

– Le marketing n’est pas une urgence. C’est un exercice planifié qui a commencé il y a longtemps et qui se fini que quand vous aurez terminé.

– Un client mécontent a plus d’impact que 10 clients heureux. 

Zune, bon et mauvais marketing

Nous attendons le Zune, le me-too Microsoft du IPod alors qu’il est disponible qu’aux USA seulement. Gates a annoncé au dernier CES qu’il serait disponible en Europe et au Canada hiver 2008. Pourquoi attendre aussi longtemps ? Cela n’a pas l’air de préoccuper beaucoup de monde d’après ce que je peut voir sur le net. Mais là n’est pas mon point, ce matin par curiosité je cherche Zune Canada pour voir ou il en sont rendus avec cette histoire. Voici ce qu’ils disent, et en anglais seulement (un jour ils comprendront qu’il y a 2 langues officielles ici, mais c’est long…):

We regret to say that ZuneCanada.com has been taken offline due to a lack of time to maintain the website. For more information on the Zune, please visit the following websites http://www.zune.net .

Un manque de temps pour gérer le site ????? Wow, j’avais jamais vu ça. Surtout de la part de la plus riche et grosse boite d’informatique au monde. Je clique alors sur leur site zune.net et là je tombe sur la plus belle intro de site que jamais vue. Habituellement je fais ‘skip intro’ mais pour une fois je me laisse promener sur une belle chanson folk. C’est tout simplement très beau et créatif. Le message est: entrer dans le monde de Zune et vous ne le regretterez pas. Jusqu’au au moment ou tu te dis, ça suffit, je veux voir la bête. Et à partir de là c’est carrément raté, tu cliques sur un des Zune et tu t’arrache les yeux pour lire quelque chose. Au secours !!! 

Je suis complètement perplexe devant ce cafouillage, ce manque total de planification, de sensibilité et de stratégie. Un lancement raté.

Je relève la brillante idée de l’intro, le message est clair, agréable et efficace. Pour le reste, 1/10.

Le 15 avril- je suis retourné sur le site, plus moyen d’avoir accès au beau voyage, je clique déséspérement sur le Zune et rien ce passe. Quel bordel !

Est-ce qu’on pense à vous?

Dans le domaine des arts de la scène, on préfère généralement pas vraiment s’attaquer à la question du positionnement sous prétexte qu’une création est une expression artistique et non une réponse à un besoin. C’est par un(e) responsable des communications qu’une compagnie ou un lieu d’accueil véhicule son image. Et pourtant, toutes les communications véhiculent un positionnement et une image. La reflexion doit être faite avant de lancer le processus de communication.

Je viens de terminer l’excellent livre ‘Positionning’ de Al Ries et Jack Trout. Ce livre n’existe malheureusement pas en français mais est très facile à lire si vous n’êtes pas complètement bilingue. Dans les années ’70, Ries a non seulement créé le mot positionnement dans un contexte corporatif mais aussi le fameux 4 P du marketing. Aujourd’hui il rajoute 3 lettres au « 4 P », R-S-T, research, segmentation and targeting. Ce livre est du gros bon sens  et non une étude réservée aux MBAs. Il ne traite pas de la spécifiquement du secteur culturel mais la communauté à beaucoup à apprendre sur le sujet. Nous avons une compréhension générale et instinctive du concept de positionnement mais il est préférable d’aller à la source.

Nous vivons dans un monde débordant de millions de communications quotidiennes, il y a un embouteillage constant dans notre cerveau. Tout le monde veut nous parler. The communication problem is the communication itself comme il dit.  Je vous livre ici quelques extraits qui m’ont frappé:

– Out of mind, out of business (hors de l’esprit, plus en affaire)

– It should not be sold ‘in spite of’ but ‘because of’ (cela ne devrait pas être vendu en dépit de…mais parce que)

– The perception is more important than the message (la perception est plus importante que le message)

– J’aime bien celle-là: « don’t work harder, work smarter » (ne travaillez pas plus fort mais plus intelligement) 

Vous pensez que le positionnement ne vous concerne pas ? Rappelez-vous qui vous devez convaincre:

– L’acheteur du spectacle

– L’acheteur de billet

– Les subventionneurs

– Les médias

– Votre propre équipe, artistes, techniciens, administration

 – Les partenaires (sponsors pour nos amis français) potentiels

Il y en a surement plusieurs autres mais ça vous donne une idée. 

Ça en fait du monde n’est-ce pas ?