Le Cirque du Soleil joue-t’il avec le feu sur sa marque

Outre ses spectacles de cirque, le Cirque du Soleil produit depuis quelques années des spectacles de variété, Love (un hommage au Beatles), dernièrement le spectacle du magicien américain Criss Angel « Believe » et prochainement un spectacle sur Elvis.

Si je suis le raisonnement de Al Ries et Jack Trout dans leurs 22 lois du marketing et dans leur livre Positionning, l’histoire a prouvé qu’étendre sa marque sur des produits autres que ce en quoi nous sommes connus et reconnus, crée une confusion dans l’esprit des gens. Les grandes marques d’autos américaines GM, Ford et Chrysler seraient les principales victimes de ce type de marketing. GM par exemple était surtout connu pour des voitures moyenne et depuis qu’ils ont étendus leur marque sur d’autres types d’autos, les gens ne savent plus vraiment ce qu’est GM à part un gros concessionnaire qui vend un peu de tout. Les japonnais par exemple ont échappé à ce piège. Qui sait que Lexus est en réalité une Honda., que Subaru est fait par Fuji ? Surement par les gens qui ont une Lexus, ils ne veulent pas savoir que leur auto de luxe est associée à une auto de moyenne gamme.

Cirque du Soleil est une organisation (entreprise commerciale) qui est régie par les mêmes lois marketing que les plus grandes entreprises mondiales. Si on compare à la liste des 22 lois, il a grandement réussi dans la plupart mais il doit être prudent sur de nombreuses lois.

1 -La loi du premier occupant

Plutôt le premier que le meilleur

Gagné – ils sont les premiers au monde en cirque. Rien à redire

2 -Loi de la catégorie

Si vous n’êtes pas premier de votre catégorie créez en une nouvelle où vous serez le premier

Gagné, ils se sont radicalement approprié du mot Cirque et circus

3 -La loi de l’esprit

Ce qui compte c’est d’être le premier dans l’esprit des clients

Gagné -Ils sont assurément les premiers dans l’esprit des gens, même sur les territoires qu’ils n’ont pas visités

4 -La loi de la perception

Le marketing n’est pas une bataille de produits, mais de perception

On va voir le dernier spectacle de Soleil et souvent on ne connait pas vraiment son nom

5 -La loi de la convergence

L’approche la plus efficace est de s’approprier un mot dans l’esprit du client

Aucune autre compagnie actuellement ne peut prétendre à leur titre. Ils sont premiers et tout les autres sont loin derrière, pour l’instant du moins.

6 -La loi de l’exclusivité

Deux marques ne peuvent prétendre au même mot dans l’esprit des clients

Pour combien de temps ?

7 -La loi de l’échelle

Vous devez adapter votre stratégie à la position que vous occupez sur l’échelle mentale des clients

Entre eux et les autres, il y a un grand trou. Par contre, des prétendants commencent à se presser au portillon. Sur la scène mondiale, qui est 2e et 3e

8 -La loi de la dualité

A long terme, tout marché se réduit à un duel entre deux concurrents

Ça viendra en temps et lieu. Seront-ils prêts ?

9 -La loi de l’opposition

Si vous voulez prospérer en deuxième position, vous devez établir votre stratégie en fonction du premier.

Stratégie à retenir pour les autres derrières.

10 -La loi de la division

Avec le temps, toutes les catégories se divisent en deux

11 -La loi de la durée

Les phénomènes de marketing doivent se juger sur la durée

12 -La loi de l’extension

Les marques doivent résister l’incoercible tentation d’étendre leur territoire

Et c’est celle-là que la plupart des marques transgressent.

13 -La loi du sacrifice

Pour gagner il faut savoir se fixer des limites

14 -La loi des attributs

À chaque attribut correspond un attribut opposé, aussi efficace

15 -La loi de la sincérité

Péché avoué se transforme en vertu

16 -La loi de la voie unique

Dans chaque situation il n’existe qu’un angle d’approche qui permettent des résultats significatifs

17 -La loi de l’imprévisible

Principe de « Murphy » et les concurrents font ce qu’ils veulent

18 -La loi du succès

Le succès rend arrogant l’arrogance mène à l’échec

Sans commentaire

19 -La loi de l’échec

Il faut savoir faire la part de l’échec

20- La loi de la fièvre médiatique

La véritable portée d’un événement est inversement à ce qu’en disent les médias

21 -La loi de l’accélération

Mode et tendance

22 -La loi des moyens

Avoir les moyens ($$) de ses idées

Certains marketeurs ne sont pas d’accord avec la loi de l’extension. Ils soutiennent que si la marque s’étend sur d’autres produits de qualité égale, elle ne s’applique pas. Toutefois, il est difficile de ne pas voir la débâcle des compagnies automobiles américaines actuelle. Il y a 5 ans, un ex-associé du CDS lançait un spectacle équestre sous le nom de « Cheval-Théâtre » en utilisant la phrase: « Par les créateurs du Cirque du Soleil ». Le spectacle n’a jamais connu le succès et a fait faillite moins d’un an plus tard.

Le temps nous diras si Al Ries et Jack Trout ont raison et si cette loi s’applique au domaine du spectacle. Toutefois, je saisis leur raisonnement et je pense qu’ils ont raison.

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Recherche bonnes pratiques du marketing du spectacle

Je recherche des exemples concrets de bonnes pratiques (best practices) sur le marketing du spectacle. Que vous soyez diffuseurs, programmateurs, agent de communication de lieux d’accueil, administrateur ou agent de compagnies artistiques, vos succès m’intéressent ainsi que vos échecs sur des tactiques et stratégies que vous êtes prêts à partager. Blogs, newsletters, web 2.0, tournées, promotions spéciales, tout m’intéresse.

Je pourrais les analyser et les commenter si vous le permettez.

Envoyez-moi les à:  marketingduspectacle@gmail.com

Au plaisir de vous lire !

Est-ce qu’on pense à vous?

Dans le domaine des arts de la scène, on préfère généralement pas vraiment s’attaquer à la question du positionnement sous prétexte qu’une création est une expression artistique et non une réponse à un besoin. C’est par un(e) responsable des communications qu’une compagnie ou un lieu d’accueil véhicule son image. Et pourtant, toutes les communications véhiculent un positionnement et une image. La reflexion doit être faite avant de lancer le processus de communication.

Je viens de terminer l’excellent livre ‘Positionning’ de Al Ries et Jack Trout. Ce livre n’existe malheureusement pas en français mais est très facile à lire si vous n’êtes pas complètement bilingue. Dans les années ’70, Ries a non seulement créé le mot positionnement dans un contexte corporatif mais aussi le fameux 4 P du marketing. Aujourd’hui il rajoute 3 lettres au « 4 P », R-S-T, research, segmentation and targeting. Ce livre est du gros bon sens  et non une étude réservée aux MBAs. Il ne traite pas de la spécifiquement du secteur culturel mais la communauté à beaucoup à apprendre sur le sujet. Nous avons une compréhension générale et instinctive du concept de positionnement mais il est préférable d’aller à la source.

Nous vivons dans un monde débordant de millions de communications quotidiennes, il y a un embouteillage constant dans notre cerveau. Tout le monde veut nous parler. The communication problem is the communication itself comme il dit.  Je vous livre ici quelques extraits qui m’ont frappé:

– Out of mind, out of business (hors de l’esprit, plus en affaire)

– It should not be sold ‘in spite of’ but ‘because of’ (cela ne devrait pas être vendu en dépit de…mais parce que)

– The perception is more important than the message (la perception est plus importante que le message)

– J’aime bien celle-là: « don’t work harder, work smarter » (ne travaillez pas plus fort mais plus intelligement) 

Vous pensez que le positionnement ne vous concerne pas ? Rappelez-vous qui vous devez convaincre:

– L’acheteur du spectacle

– L’acheteur de billet

– Les subventionneurs

– Les médias

– Votre propre équipe, artistes, techniciens, administration

 – Les partenaires (sponsors pour nos amis français) potentiels

Il y en a surement plusieurs autres mais ça vous donne une idée. 

Ça en fait du monde n’est-ce pas ?

Quelle est votre histoire ?

La beauté de notre domaine, les arts de la scène (et non les spectacles de variété), est que nous ne créons pas un produit pour répondre à une une demande ou exploiter une niche, mais nous cherchons un public pour nos spectacles. Comme la communication doit être orientée produit et non consommateur, nous avons la chance de travailler avec des « produits » évocateurs. Que la stratégie soit dirigée produit ou consommateurs, il ‘en reste pas moins que la dynamique et le choix d’achat d’un billet reste quand même le même. Il ne faut jamais oublier à quel point, même si nous offrons de l’art, le public a un choix innombrable d’activités, qu’elles soient à la maison ou à l’extérieur. L’humain est paresseux et, dès que cela devient compliqué (lieux, achat, réservation, stationnement etc…), il passe à autre chose.

Et c’est là que votre histoire est vitale. Elle ne peut pas correspondre à l’imaginaire de tous mais il y aura toujours un certain nombre de personne qui répondront présent si elle est bien présentée et correspond à leur vision de la vie. La perception est plus importante que le message. Il y a un nombre incroyable de spectacles magnifiques qui n’ont jamais décollé parce que les producteurs et les concepteurs trouvaient que leur message était plus important.. C’est pourquoi il faut prendre le temps de les questionner, de les écouter. Pourquoi-pas faire un petit sondage à la sortie du spectacle ?

Seth Godin ,dans son livre « Tous les marketeurs sont des menteurs », nous explique le pouvoir d’une histoire. Quelle histoire avez-vous a nous raconter ? . Votre histoire est vos succès acccumulés ? Erreur ! Est-ce qu’on va chez Macdo parce qu’ils ont vendus 500 milliards de hamburger ? Non, mais parce que l’on sait que ce sera rapide, pas cher et goutera la même chose que la dernière fois même si c’était à 5000 km de là.  

Les gens viendront vous voir parce que ce que vous leurs offrez correspond à leur vision du monde et à ce qu’ils recherchent et attendent d’un spectacle.