Le développement international, ça n’arrête jamais

Grosse semaine qui fini et une autre à l’horizon qui s’annonce pas morne non plus. Je quitte dans 1h pour Genève pour assister à la dernière représentation de ID du Cirque Éloize de la série qu’ils font à Genève. Éloize a encore mis le feu au Lac pour son 4e passage en Suisse en 7 ans. La tournée (que j’ai montée) se poursuit ensuite pendant 3 mois dont un passage de 1 mois au Théâtre National de Chaillot.

J’enchaine ensuite en Alsace, plus précisément à Mulhouse ,retrouver mes nouveaux poulains, Wear It Like  A Crown de la compagnie suédoise Cirkus Cirkör. Wear sera à la Filature de Mulhouse du 6 au 10 décembre et c’est l’occasion pour moi d’inviter de nombreux programmateurs à venir voir et, si tout va bien, cela débouchera sur une tournée française au cours de la saison 2012-13.

Une semaine de prospection = 3 semaines de préparations et 2 semaines de suivi au retour. Tout d’abord ça commence par une sélection importante des programmateurs à qui j’envoie ensuite une invitation. Cette étape est cruciale car cela ne sert à rien d’inviter tout les programmateurs. On choisi la jauge moyenne, le type de budget, les périodes de festival etc. Une fois l’invitation envoyée, une semaine plus tard, suivi téléphonique intense et par courriel. Le défi est grand car il s’agit d’une compagnie relativement peu connue en France et le spectacle est présenté dans une ville située dans une région assez périphérique et peu centrée. Prise de rendez-vous, traçage d’un itinéraire optimal entre Genève et Mulhouse pour faire d,autres rencontres. Idées qui surgissent en cours de route. Décalage horaire avec l’Europe qui a ses avantages, je peux me concentrer à envoyer beaucoup de courriels l’après-midi, et désavantages, à partir de 13h, plus moyen de rejoindre les gens.

À quelques jours du départ, préparation des pochettes de présentation, photocopies, duplication de DVD, assemblage du tout. On en profite aussi pour préparer un envoi postal à aux clients potentiels qui ne peuvent venir ou que ça peux quand même intéresser, pour profiter d’un tarif postal plus avantageux (une enveloppe avec plaquette + DVD pour l’Europe de Montréal = approx 8$. De France et pour la France, env. 2.50$. On fait des étiquettes (le gabarit d’étiquette n’est jamais pareil une fois imprimé), les lettres de présentation (vive la fusion sur Word). On se trompe, on recommence et on se couche tard. Un coup parti, pourquoi pas aussi faire un envoi postal au Qc, car au retour , on pourra faire un suivi… C’est en ce moment que les saisons ce montent et il faut se positionner vite. Pas attendre le printemps, c’est trop tard.

Bref, ça n’arrête jamais mais c’est passionnant.

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Le Cirque du Soleil joue-t’il avec le feu sur sa marque

Outre ses spectacles de cirque, le Cirque du Soleil produit depuis quelques années des spectacles de variété, Love (un hommage au Beatles), dernièrement le spectacle du magicien américain Criss Angel « Believe » et prochainement un spectacle sur Elvis.

Si je suis le raisonnement de Al Ries et Jack Trout dans leurs 22 lois du marketing et dans leur livre Positionning, l’histoire a prouvé qu’étendre sa marque sur des produits autres que ce en quoi nous sommes connus et reconnus, crée une confusion dans l’esprit des gens. Les grandes marques d’autos américaines GM, Ford et Chrysler seraient les principales victimes de ce type de marketing. GM par exemple était surtout connu pour des voitures moyenne et depuis qu’ils ont étendus leur marque sur d’autres types d’autos, les gens ne savent plus vraiment ce qu’est GM à part un gros concessionnaire qui vend un peu de tout. Les japonnais par exemple ont échappé à ce piège. Qui sait que Lexus est en réalité une Honda., que Subaru est fait par Fuji ? Surement par les gens qui ont une Lexus, ils ne veulent pas savoir que leur auto de luxe est associée à une auto de moyenne gamme.

Cirque du Soleil est une organisation (entreprise commerciale) qui est régie par les mêmes lois marketing que les plus grandes entreprises mondiales. Si on compare à la liste des 22 lois, il a grandement réussi dans la plupart mais il doit être prudent sur de nombreuses lois.

1 -La loi du premier occupant

Plutôt le premier que le meilleur

Gagné – ils sont les premiers au monde en cirque. Rien à redire

2 -Loi de la catégorie

Si vous n’êtes pas premier de votre catégorie créez en une nouvelle où vous serez le premier

Gagné, ils se sont radicalement approprié du mot Cirque et circus

3 -La loi de l’esprit

Ce qui compte c’est d’être le premier dans l’esprit des clients

Gagné -Ils sont assurément les premiers dans l’esprit des gens, même sur les territoires qu’ils n’ont pas visités

4 -La loi de la perception

Le marketing n’est pas une bataille de produits, mais de perception

On va voir le dernier spectacle de Soleil et souvent on ne connait pas vraiment son nom

5 -La loi de la convergence

L’approche la plus efficace est de s’approprier un mot dans l’esprit du client

Aucune autre compagnie actuellement ne peut prétendre à leur titre. Ils sont premiers et tout les autres sont loin derrière, pour l’instant du moins.

6 -La loi de l’exclusivité

Deux marques ne peuvent prétendre au même mot dans l’esprit des clients

Pour combien de temps ?

7 -La loi de l’échelle

Vous devez adapter votre stratégie à la position que vous occupez sur l’échelle mentale des clients

Entre eux et les autres, il y a un grand trou. Par contre, des prétendants commencent à se presser au portillon. Sur la scène mondiale, qui est 2e et 3e

8 -La loi de la dualité

A long terme, tout marché se réduit à un duel entre deux concurrents

Ça viendra en temps et lieu. Seront-ils prêts ?

9 -La loi de l’opposition

Si vous voulez prospérer en deuxième position, vous devez établir votre stratégie en fonction du premier.

Stratégie à retenir pour les autres derrières.

10 -La loi de la division

Avec le temps, toutes les catégories se divisent en deux

11 -La loi de la durée

Les phénomènes de marketing doivent se juger sur la durée

12 -La loi de l’extension

Les marques doivent résister l’incoercible tentation d’étendre leur territoire

Et c’est celle-là que la plupart des marques transgressent.

13 -La loi du sacrifice

Pour gagner il faut savoir se fixer des limites

14 -La loi des attributs

À chaque attribut correspond un attribut opposé, aussi efficace

15 -La loi de la sincérité

Péché avoué se transforme en vertu

16 -La loi de la voie unique

Dans chaque situation il n’existe qu’un angle d’approche qui permettent des résultats significatifs

17 -La loi de l’imprévisible

Principe de « Murphy » et les concurrents font ce qu’ils veulent

18 -La loi du succès

Le succès rend arrogant l’arrogance mène à l’échec

Sans commentaire

19 -La loi de l’échec

Il faut savoir faire la part de l’échec

20- La loi de la fièvre médiatique

La véritable portée d’un événement est inversement à ce qu’en disent les médias

21 -La loi de l’accélération

Mode et tendance

22 -La loi des moyens

Avoir les moyens ($$) de ses idées

Certains marketeurs ne sont pas d’accord avec la loi de l’extension. Ils soutiennent que si la marque s’étend sur d’autres produits de qualité égale, elle ne s’applique pas. Toutefois, il est difficile de ne pas voir la débâcle des compagnies automobiles américaines actuelle. Il y a 5 ans, un ex-associé du CDS lançait un spectacle équestre sous le nom de « Cheval-Théâtre » en utilisant la phrase: « Par les créateurs du Cirque du Soleil ». Le spectacle n’a jamais connu le succès et a fait faillite moins d’un an plus tard.

Le temps nous diras si Al Ries et Jack Trout ont raison et si cette loi s’applique au domaine du spectacle. Toutefois, je saisis leur raisonnement et je pense qu’ils ont raison.

Ma conférence à Réseau-Centre

J’ai eu le plaisir, hier après-midi, de donner une conférence sur le marketing des salles de spectacle. Réseau-Centre est un réseau de 24 salles de spectacles multidisciplinaires de 100 à 900 places. D’abord, je tiens à remercier Carole Kipling pour cette invitation ainsi que  tous les participants pour leur écoute. J’espère que tout le monde a pu rentrer chez eux sans encombres. La route de retour était horrible, pour ma part. Une heure de tempête de neige sur une route pas encore déneigée suivi de 1h d’autoroute sur 2 cm de glace vive. Une chance que j’avais fait déjà mis mes pneux d’hiver.

Mon ami Alain, metteur en scène, a eu la gentillesse de m’accompagner et ça a été une très bonne idée car ses notes et réflexions ont été très utiles pour améliorer ma prochaine présentation. J’étais plutôt satisfait de cette conférence même si je la savais pas parfaite. Alain, qui vient de St-Hyacinthe a mis le doigt sur une  de mes grosse erreur. Comme une bonne partie de la conférence était sur l’utilité du web 2.0 dans leur marketing, je n’ai pas relevé l’importance des réseaux sociaux déjà bien implantés dans ces villes, soit les Cercles des fermières et associations de se type dont sa mère fait partie. L’urbain que je suis ne connait pas ces réseaux qui, pourtant, sont très bien implantés en région. De plus, la population est vieillissante, ils ont donc du temps et plus d’argent pour ce type de loisir, comment les attirer vers les salles. Là est surement un des enjeux majeur à la pérénité de ces lieux.

Réseau-Centre comme tout les autres lieu de diffusion culturelle avec qui je travaille dans le monde ont un objectif identique, celui de transmettre et diffuser les arts de la scène. Ils sont la courroie entre l’artiste et le public.

Pour les participants de la conférence, je vous avais aussi promis un guide (en anglais) de comment organiser son « Test drive » que vous trouverez ici.

Micro-ciblage de fans potentiels

Vous faites de la musique seul ou avec votre groupe et vous avez un disque à promouvoir mais ne savez pas comment vous faire connaître ? Voici une idée pas bête d’auto-promotion que j’ai trouvé sur internet pour se faire connaître.

a) Déterminer à quel artiste ou groupe très connu votre musique se rapproche le plus.

b) Achetez une bonne quantité de leurs CD.

c) Mettez les vente pour un très bon prix sur e-bay ou un autre moyen de ce type de vente sur internet. 

d) À chaque vente, ajouter une ou plusieurs copies de votre disque (ils ont surement des amis à qui votre musique plaira aussi) avec une note explicative que s’ils aiment le groupe ou l’artiste commandé, il y a de fortes chance que votre musique leur plaise aussi.

e) Inclure le lien de votre page myspace et votre courriel pour des commentaires sur la note.

Vous venez ainsi de cibler votre public potentiel et le mot a de fortes chances de se répandre.

L’art du newsletter

Je ne parlerais pas ici de l’importance du « permission marketing » même si c’est une des clés de la réussite d’envoi massif de courriels. Le « newsletter » est un outil incontournable dans un plan de communication. C’est un exercice de retenue et de concision. Vous recevez surement vous-même une bonne quantité de « newsletters », pensez à ceux que vous lisez jusqu’au bout et pourquoi les lisez-vous.

Voici une traduction intéressante d’un article de OneNorthWest sur les secrets d’une rédaction-conception reussie:

1) Soyez court. Mettez autant que possibles des liens vers le site web. À moins d’une bonne raison, ne mettez jamais l’article au complet. L’idée est d’aller chercher l’intérêt du lecteur.

2) Utilisez un minimum d’éléments graphiques. Le newsletter n’est pas la place pour une démonstration esthétique. Outlook bloque avec un filtre anti-spam et les lecteurs doivent chaque fois accepter les images et photos. Vous risquez de perdre une partie des lecteurs à l’ouverture.

3) Soyez consistant. Décidez d’un nombre d’article et un format standard et maintenez-les. Utilisez toujours les mêmes couleurs et construisez votre image de marque. Les lecteurs apprécierons que les choses soient toujours à la même place et pourront choisir rapidement ce qui les intéressent.

4) Optimisez la vitre de prévisualisation de la boite au lettre. Un bon nombre de lecteurs ne lisent que la partie qui apparaît dans la vitre de prévisualisation et c’est ce qu’ils vont voir en premier.

5) Utilisez une table des matière. Mettez les titres au début et faciles à défiler avec des renvois vers l’article.

6) Faites une mise en page facile à défiler. Idéalement, votre newsletter devrait avoir entre 3 et 5 articles. Après c’est trop long. Si vous en avez trop, gardez-les pour une autre édition.

7) Utilisez les hyperliens de manière créative. Évitez de mettre « cliquer ici » et utiliser un language plus attirant comme « en lire plus » , « ça m’intéresse » , « faites un don »… Si un article a plus de 200-300 mots, coupez-le et envoyez le lecteur vers votre site web ou votre blog.

8) Test, test, test ! Envoyez-le à l’interne à des adresses diverses comme Outlook, Hotmail, Yahoo et Gmail. Évitez les erreurs embarrassantes en regardant le résultat dans des environnements différents.

9) Et c’est de moi – Utilisez fournisseur d’envoi massif. Si vous prévoyez l’envoyer à plus de 500 personnes, faites affaire avec un fournisseur d’envois massif. La plupart des fournisseurs internet vont bloquer votre envoi s’il y a trop d’adresses. Aussi, le service de statistique qui est inclus dans le forfait vaut réellement la peine et permettra d’améliorer le contenu en fonction de ce qui intéresse réellement les lecteurs.  

L’article original est sous licence Creative Commons

En affaire depuis…

Quelqu’un aurait’il l’amabilité de m’expliquer pourquoi les PME ont un grand besoin de nous dire qu’elles sont établies et/ou en affaire et/ou à notre service depuis 1989, 1933, 2006…??

Cela donne t’il un gage de qualité ? Permettez-moi d’en douter sérieusement. Achetez-vous un produit, un service ou aller vous voir un spectacle parce que la compagnie est en affaire depuis 20, 30, 40 ans. Personnellement, jamais. Mais parce que le produit répond à mon besoin ou parce que quelqu’un m’en a dit du bien. Mais je n’accorde aucun crédit au nombre d’année qu’une compagnie est établie. You are as good as your last gig me disait Dédé Fortin des Colocs. 

Attendez la meilleure, sur le paquet de cigarettes Peter Jackson achété plus tôt aujourd’hui, c’est écrit : Un produit de qualité depuis 1933 ! Il donnent le cancer du poumon depuis 75 ans !!!

 A part flatter l’égo du patron, je ne vois aucune plus-value dans cette affirmation, l’exception qu’il y ai une réelle valeur historique comme par exemple l’Auberge Saint-Gabriel (1754)

Marketing viral, ça continue…

Dans mon premier billet sur le marketing viral, je parlais de Jean-Robert Bisaillon de youyou.ca. Jean-Robert mettait à disposition un graphique très bien fait sur les sites et les applications virales. Comme je commençais à bloguer, je ne savais pas encore mettre les images dans mes textes. Le problème est enfin résolu, le voici donc.

 

La force du nom…

Je suis abonné au « newsletter » de Ad-Age Daily News, LA revue du marketing et de la publicité aux États-Unis. Un titre a attiré mon attention : Best Brand on Earth, qui relate les marques les plus fortes actuellement aux USA (pour eux, Earth commence à la frontière canadienne, la frontière mexicaine et les deux océans !) et sans étonnement , la marque la plus forte est Google, ce qui n’est pas peu dire d’arriver à ce positionnement en moins de 10 ans.

Ceci est particulièrement intéressant est au sujet de Apple qui arrive bon 5e:

« It’s the brand proposition that’s bigger than the products, » Ms. Seddon said. « It’s not about a phone, it’s not about an MP3 player, and it’s not about a computer. It’s about empowering individual creativity and self-expression. » 
En traduction rapide: c’est la proposition (son histoire encore) que la marque amène qui est plus importante que le produit. Ce n’est pas au sujet d’un téléphone, d’un MP3 ou un ordinateur. C’est au sujet du pouvoir que nous donne Apple à développer notre créativité individuelle et notre expression.

C’est là que réside la force d’un nom. Ce nom doit véhiculer une émotion, l’expression d’une histoire que le public ressent. Je n’ai jamais compris pourquoi il y a tant de compagnies artistiques en France qui s’appelent ‘Compagnie nom de l’artiste’, surtout quand le nom de l’artiste n’est pas appuyé par un historique particulier. On dirait que ces jeunes troupes cherchent a se donner une crédibilité qu’elles n’ont pas. Surtout que dans la tête des gens, « Compagnie » veut souvent dire « large troupe » et ils sont souvent pas plus que 3. Trouvez vous un nom évocateur qui exprime votre travail et véhiculez une histoire, une émotion qui vous démarquera.   

Est-ce qu’on pense à vous?

Dans le domaine des arts de la scène, on préfère généralement pas vraiment s’attaquer à la question du positionnement sous prétexte qu’une création est une expression artistique et non une réponse à un besoin. C’est par un(e) responsable des communications qu’une compagnie ou un lieu d’accueil véhicule son image. Et pourtant, toutes les communications véhiculent un positionnement et une image. La reflexion doit être faite avant de lancer le processus de communication.

Je viens de terminer l’excellent livre ‘Positionning’ de Al Ries et Jack Trout. Ce livre n’existe malheureusement pas en français mais est très facile à lire si vous n’êtes pas complètement bilingue. Dans les années ’70, Ries a non seulement créé le mot positionnement dans un contexte corporatif mais aussi le fameux 4 P du marketing. Aujourd’hui il rajoute 3 lettres au « 4 P », R-S-T, research, segmentation and targeting. Ce livre est du gros bon sens  et non une étude réservée aux MBAs. Il ne traite pas de la spécifiquement du secteur culturel mais la communauté à beaucoup à apprendre sur le sujet. Nous avons une compréhension générale et instinctive du concept de positionnement mais il est préférable d’aller à la source.

Nous vivons dans un monde débordant de millions de communications quotidiennes, il y a un embouteillage constant dans notre cerveau. Tout le monde veut nous parler. The communication problem is the communication itself comme il dit.  Je vous livre ici quelques extraits qui m’ont frappé:

– Out of mind, out of business (hors de l’esprit, plus en affaire)

– It should not be sold ‘in spite of’ but ‘because of’ (cela ne devrait pas être vendu en dépit de…mais parce que)

– The perception is more important than the message (la perception est plus importante que le message)

– J’aime bien celle-là: « don’t work harder, work smarter » (ne travaillez pas plus fort mais plus intelligement) 

Vous pensez que le positionnement ne vous concerne pas ? Rappelez-vous qui vous devez convaincre:

– L’acheteur du spectacle

– L’acheteur de billet

– Les subventionneurs

– Les médias

– Votre propre équipe, artistes, techniciens, administration

 – Les partenaires (sponsors pour nos amis français) potentiels

Il y en a surement plusieurs autres mais ça vous donne une idée. 

Ça en fait du monde n’est-ce pas ?

Quelle est votre histoire ?

La beauté de notre domaine, les arts de la scène (et non les spectacles de variété), est que nous ne créons pas un produit pour répondre à une une demande ou exploiter une niche, mais nous cherchons un public pour nos spectacles. Comme la communication doit être orientée produit et non consommateur, nous avons la chance de travailler avec des « produits » évocateurs. Que la stratégie soit dirigée produit ou consommateurs, il ‘en reste pas moins que la dynamique et le choix d’achat d’un billet reste quand même le même. Il ne faut jamais oublier à quel point, même si nous offrons de l’art, le public a un choix innombrable d’activités, qu’elles soient à la maison ou à l’extérieur. L’humain est paresseux et, dès que cela devient compliqué (lieux, achat, réservation, stationnement etc…), il passe à autre chose.

Et c’est là que votre histoire est vitale. Elle ne peut pas correspondre à l’imaginaire de tous mais il y aura toujours un certain nombre de personne qui répondront présent si elle est bien présentée et correspond à leur vision de la vie. La perception est plus importante que le message. Il y a un nombre incroyable de spectacles magnifiques qui n’ont jamais décollé parce que les producteurs et les concepteurs trouvaient que leur message était plus important.. C’est pourquoi il faut prendre le temps de les questionner, de les écouter. Pourquoi-pas faire un petit sondage à la sortie du spectacle ?

Seth Godin ,dans son livre « Tous les marketeurs sont des menteurs », nous explique le pouvoir d’une histoire. Quelle histoire avez-vous a nous raconter ? . Votre histoire est vos succès acccumulés ? Erreur ! Est-ce qu’on va chez Macdo parce qu’ils ont vendus 500 milliards de hamburger ? Non, mais parce que l’on sait que ce sera rapide, pas cher et goutera la même chose que la dernière fois même si c’était à 5000 km de là.  

Les gens viendront vous voir parce que ce que vous leurs offrez correspond à leur vision du monde et à ce qu’ils recherchent et attendent d’un spectacle.